列維·斯特勞斯服裝公司曾把品牌延伸到定制高檔套裝系列；脆奶油甜甜圈生產(chǎn)商Krispy Kreme也開(kāi)發(fā)了低糖多納甜甜圈；比克公司曾嘗試生產(chǎn)香水；高露潔公司也開(kāi)發(fā)了廚房系列產(chǎn)品Kitchen Entr巈s。

　　企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，很容易走錯(cuò)方向，或是做過(guò)頭。以皮爾·卡丹為例吧，這個(gè)以設(shè)計(jì)師名字命名的、曾經(jīng)生產(chǎn)高級(jí)服裝的公司把品牌延伸到各種商品上，包括古龍香水、紅酒，甚至自行車。美國(guó)服裝制造商海格公司副總經(jīng)理兼首席營(yíng)銷官艾倫·伯克斯說(shuō)道

　　利用現(xiàn)有品牌是推廣新產(chǎn)品的方法。這種品牌延伸可以使新產(chǎn)品迅速贏得市場(chǎng)信賴，否則要想重新創(chuàng)建一個(gè)品牌則需要花費(fèi)幾年的時(shí)間。品牌延伸的確很簡(jiǎn)單，就是用新手法兌現(xiàn)已有承諾。然而如果這對(duì)消費(fèi)者的品牌信賴度提出過(guò)大的考驗(yàn)，結(jié)果就有可能是削弱了原有品牌的價(jià)值。

　　那么如何判斷品牌延伸是否削弱了原有品牌的效應(yīng)？不要問(wèn)那些使用你的品牌的顧客，而是要問(wèn)問(wèn)那些不使用你的品牌的顧客。市場(chǎng)調(diào)研公司哈里斯交互公司負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的副總經(jīng)理羅伯特指出∶“如果你問(wèn)核心顧客群你們公司品牌延伸是否過(guò)度，那么回答往往是肯定的。而如果你問(wèn)那些受新產(chǎn)品吸引的顧客，答案就會(huì)恰好相反。他們會(huì)說(shuō)你做得還不錯(cuò)�！�

　　既然有風(fēng)險(xiǎn)，為什么還要進(jìn)行品牌延伸呢？伯克斯說(shuō)∶“一般來(lái)說(shuō)，若想使一個(gè)品牌獲得廣泛的認(rèn)知，或者讓現(xiàn)有的銷售渠道接受一個(gè)新品牌，企業(yè)必須投入大筆的資金。因此，在已有的品牌下推出一個(gè)新產(chǎn)品要比白手起家創(chuàng)建一個(gè)新品牌容易得多。”所以有些企業(yè)非常依賴品牌延伸。顧客市場(chǎng)研究公司Research International對(duì)22,000件產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其中82%的產(chǎn)品都是原有品牌的延伸，而且這一趨勢(shì)不會(huì)改變。該調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有2%的營(yíng)銷經(jīng)理表示，在未來(lái)的幾年內(nèi)，把創(chuàng)建新品牌作為產(chǎn)品投放市場(chǎng)的主要手段。

　　究其根本，品牌延伸更是一種藝術(shù)而非科學(xué)。你必須能夠理解品牌的精髓，并且清楚地知道該品牌適用于哪些產(chǎn)品。品牌延伸的關(guān)鍵是要符合品牌的核心價(jià)值。如果延伸成功的話，新產(chǎn)品就像是從原有品牌自然演化而來(lái)的。一旦失敗，就會(huì)像科學(xué)怪人弗蘭肯斯坦的新娘一樣，招致更大的災(zāi)禍。拿比克香水來(lái)說(shuō)吧，其初衷是想搭乘“比克”這一品牌的便車，面向那些想要非設(shè)計(jì)師品牌香水的女性顧客，推出一種新的香水。如果你仔細(xì)看的話，可能還能看出一些有意思的地方。但是顧客可不愿意勞那種神。

　　盡管沒(méi)有任何辦法可以確保成功，但是請(qǐng)記住，如果還沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略就試圖進(jìn)行延伸的話，注定是要失敗的。因此，希望以下一些成功者的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)你的品牌延伸取得成功�！　�

　　首先，不能損害原有品牌

　　短期之內(nèi)銷售量的增加，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有可能使你付出更沉重的代價(jià)。因?yàn)檫@有可能淡化原有品牌的價(jià)值。

　　你肯定不愿意將“淡化”一詞和自己的品牌聯(lián)系起來(lái)。如果你是酒精飲料生產(chǎn)商潘諾-利加德的話就更是如此了。然而，這卻是該公司經(jīng)常面臨的問(wèn)題。潘諾-利加德美國(guó)分公司營(yíng)銷副經(jīng)理凱文·凡尼西說(shuō)∶“由于顧客的口味不斷發(fā)生變化，公司就必須適時(shí)地推出新產(chǎn)品。西格雷姆系列杜松子酒和果汁產(chǎn)品就是我們不斷進(jìn)行品牌延伸的結(jié)果。在過(guò)去的三年里，這一品牌所出售的所有產(chǎn)品中，延伸的新產(chǎn)品就占了30%�！�

　　潘諾公司打算在原有的西格雷姆杜松子酒的基礎(chǔ)上推出西格雷姆伏特加酒，凱文當(dāng)然知道公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)。他說(shuō)∶“我們必須考慮到這可能會(huì)影響西格雷姆杜松子酒的形象。我們要考慮，這會(huì)不會(huì)擠垮原有的品牌，或是損害它的形象。”

　　潘諾－利加德公司絕不希望損害西格雷姆杜松子酒的品牌形象。因?yàn)閾?jù)《啤酒營(yíng)銷者觀察》的交易信息，它是全美銷量最好的杜松子酒，也是全美銷量最好的八大蒸餾烈酒之一。為了盡可能地取得品牌延伸的成功，并盡量減少其對(duì)原有品牌的損害，這種伏特加選定了與杜松子酒相似的顧客群。最關(guān)鍵的是，其價(jià)位必須和杜松子酒相同。這樣一來(lái)，顧客便不會(huì)認(rèn)為這種酒是那種酒折扣版了。為了進(jìn)一步確保成功，這種伏特加的瓶子也仿制了西格雷姆杜松子酒酒瓶獨(dú)特的形狀和感覺(jué)，連商標(biāo)也十分相似。

　　這次的品牌延伸取得了意想不到的效果。研究表明，許多顧客以為本來(lái)就有這種西格雷姆伏特加酒。凱文稱其為20年以來(lái)烈酒市場(chǎng)最成功的一次新產(chǎn)品投放。他說(shuō)∶“這并不是一次很大的延伸。顯然，西格雷姆這一品牌對(duì)顧客的意義使得這次延伸十分的順利。在過(guò)去的幾年里，你們可能看到過(guò)很多公司想借其高端產(chǎn)品市場(chǎng)上品牌的名稱，延伸出更高端的產(chǎn)品，最終卻以失敗告終。相反地，也有許多生產(chǎn)超高端產(chǎn)品的公司試圖在其高級(jí)品牌的名稱下，推出大眾化的產(chǎn)品，最終也沒(méi)有取得成功。所以說(shuō)，如果你要對(duì)現(xiàn)有品牌的價(jià)位上下調(diào)整的話，就非常困難了。”　　

　　其次，明確原有品牌的價(jià)值

　　最難把握的品牌延伸的類型，就是不在同一種產(chǎn)品種類中進(jìn)行延伸，比如說(shuō)從可樂(lè)到櫻桃可樂(lè)；而是純粹延伸到另一類產(chǎn)品上去，比如說(shuō)從卡特彼勒推土機(jī)到卡特彼勒牌鞋。為了實(shí)現(xiàn)這種巨大的轉(zhuǎn)變，公司必須擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而且公司必須清楚潛在風(fēng)險(xiǎn)是什么。

　　哈里斯交互公司的羅伯特先生說(shuō)∶“如果公司的知名品牌概念清晰、重點(diǎn)明確的話，把這樣的優(yōu)勢(shì)延伸到新的產(chǎn)品和服務(wù)上就容易得多�！�

　　到目前為止，吉普公司通過(guò)品牌授權(quán)成功地進(jìn)行了品牌延伸。截至2004年，吉普公司連續(xù)三年每年通過(guò)品牌授權(quán)盈利4,000多萬(wàn)美元。吉普公司以其粗獷的風(fēng)格著稱，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、冒險(xiǎn)、自由、真實(shí)和專業(yè)的品牌價(jià)值。像其他許多公司一樣，吉普公司從只生產(chǎn)單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)一系列的相關(guān)產(chǎn)品，包括牛仔褲、靴子、戶外用品、襯衫、玩具、刀具、打火機(jī)、帽子、自行車，甚至還生產(chǎn)嬰兒車。

　　戴姆勒克萊斯勒旗下的吉普-克萊斯勒公司的營(yíng)銷副經(jīng)理杰夫·貝爾承認(rèn)，生產(chǎn)吉普牌嬰兒車的想法乍一聽(tīng)可能很可笑�！暗�是，”他說(shuō)，“當(dāng)我們把疙疙瘩瘩的輪胎和方向盤組裝在一起，再涂上綠的、黃的、紅的各種顏色，就呈現(xiàn)出一種大膽的個(gè)性色彩的嬰兒車，能使推車的父母?jìng)兏∠肼?lián)翩�！爆F(xiàn)在吉普牌嬰兒車在全美銷量第一。

　　貝爾說(shuō)∶“一夜之間，吉普牌嬰兒車在美國(guó)聲名噪起。若要買四輪嬰兒車的話，還有什么比吉普牌更好的呢？吉普成為了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、標(biāo)志性的品牌。我們做品牌授權(quán)的時(shí)候，總要看看那些產(chǎn)品及其宣傳的方式有沒(méi)有傳達(dá)吉普大膽精神的品牌形象�！奔词故悄切┎惶�相關(guān)的產(chǎn)品也鎖定了已經(jīng)在使用吉普牌嬰兒系列產(chǎn)品的父母?jìng)儭獜哪虿嫉綃雰禾峄@，甚至還有大膽風(fēng)格的嬰兒學(xué)步帶。

　　吉普公司甚至成功地將其粗獷的品牌形象延伸到粉紫色的、電池驅(qū)動(dòng)的、可容納兩個(gè)四歲孩子的芭比電動(dòng)車上。貝爾笑著說(shuō)∶“芭比更強(qiáng)調(diào)自由。坐著芭比電動(dòng)車，你可以去任何地方，做任何事情。兒童市場(chǎng)有更大的發(fā)展空間�！焙翢o(wú)疑問(wèn)，這次延伸是成功的。這種可裝兩個(gè)四歲孩子的芭比電動(dòng)四輪車，最早在1989年進(jìn)入市場(chǎng)，在接下來(lái)的15年間，銷量十分可觀。

　　為了防止品牌曝光過(guò)度，貝爾限制了產(chǎn)品的銷售渠道。比如說(shuō)，杰西·朋潘尼百貨公司是吉普牌牛仔褲的惟一銷售商，零售商塔吉特是吉普牌自行車的惟一銷售商。這種策略對(duì)于吉普公司和零售商起到了一舉兩得的效果。不僅避免了品牌的過(guò)度曝光，還使得零售商們竭力地向顧客推銷他們獨(dú)家專賣的產(chǎn)品。曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間，吉普公司都沒(méi)有授權(quán)沃瑪特成為特約經(jīng)銷商。貝爾承認(rèn)說(shuō)∶“十年前，我們對(duì)于是否和沃瑪特合作十分猶豫。因?yàn)槲覀冇X(jué)得沃瑪特的檔次不夠�！钡�是，吉普公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一做法是錯(cuò)誤的，并且進(jìn)行了改正。現(xiàn)在，沃瑪特是吉普牌嬰兒系列產(chǎn)品的惟一經(jīng)銷商�！　�

　　要看重你的品牌回報(bào)

　　究其根本，品牌延伸就是借用原有品牌的價(jià)值。換句話說(shuō)，就是嘗試將原有品牌的品質(zhì)保證、一致風(fēng)格和可靠性延伸到新的產(chǎn)品中去。要判斷品牌延伸是否提升了原有品牌，其中一個(gè)方法就是看延伸之后的品牌能否吸引更多的顧客，或是帶來(lái)新的商機(jī)。

　　對(duì)于伯克斯來(lái)說(shuō)，海格公司希望品牌延伸能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)。19世紀(jì)80年代中期，列維公司推出了Dockers品牌。海格公司緊隨其后，也試圖在休閑服飾領(lǐng)域贏得一席之地。伯克斯指出，由于辦公室職員逐漸從“上班必須穿套裝”的著衣模式中解放出來(lái)，工人們也慢慢地不用穿工作服了。于是，列維公司便開(kāi)始打造自己的休閑褲裝品牌Dockers。他說(shuō)∶“列維公司發(fā)現(xiàn)，人們不想整天都穿著套裝，這就為服裝公司帶來(lái)了幾十億美元的生意�！�

　　直到1992年，也就是在列維公司推出Dockers品牌六年之后，海格公司還未進(jìn)入休閑服飾的市場(chǎng)。由于海格公司對(duì)于服飾文化的反應(yīng)太遲緩，很多人都認(rèn)為它是專門生產(chǎn)“成熟”男裝的服裝公司。所謂“成熟”男性，就是那些穿著西服套裝，或是西褲襯衫，系著領(lǐng)帶，穿著運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣的男士們。伯克斯說(shuō)∶“海格必須努力進(jìn)軍休閑服飾市場(chǎng)，因?yàn)樵谡麄�(gè)褲裝市場(chǎng)上，休閑褲裝已占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，而且可望達(dá)到75%。我們成功的方法便是推出一種新的、改進(jìn)了的產(chǎn)品。我們推出了免燙棉布褲，與列維公司的Dockers抗衡。在六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們的市場(chǎng)占有額從零躍居第二，并且一直保持到現(xiàn)在�！�

　　這次品牌延伸的成功使得海格服飾擴(kuò)大了品牌內(nèi)涵。從前海格公司只為年長(zhǎng)男性生產(chǎn)服裝，而現(xiàn)在在顧客眼中，它也是休閑服飾的生產(chǎn)商。這就使得海格服飾又順利地推出了針織、棉質(zhì)襯衣。伯克斯說(shuō)，海格運(yùn)動(dòng)服飾的銷售量目前占該公司總銷售量的20%。

　　伯克斯非常坦率地承認(rèn)，有時(shí)候，品牌的延伸并不是品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)果，而是純粹生存的需要，因?yàn)槭袌?chǎng)總在發(fā)生變化。他說(shuō)∶“由于擔(dān)心海格喪失獨(dú)特性，我們考慮過(guò)打造新品牌來(lái)推出新的產(chǎn)品。但是我們有一批了解并且信賴海格品牌的顧客和零售商，這使我們有能力在海格的名稱下進(jìn)行延伸，同時(shí)維持品牌的健康發(fā)展。正是在這個(gè)過(guò)程中，我們成功地改變了人們對(duì)品牌的認(rèn)知，并順利進(jìn)軍全新的領(lǐng)域�！�

　　蘭德品牌策略設(shè)計(jì)與顧問(wèn)公司總經(jīng)理拉斯·邁雅說(shuō)∶“假設(shè)公司的品牌就是一個(gè)銀行賬戶，你必須時(shí)常問(wèn)問(wèn)自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢？如果你只是不停地進(jìn)行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會(huì)導(dǎo)致品牌的崩潰瓦解。而那時(shí)，你就會(huì)落得個(gè)雞飛蛋打的下場(chǎng)�！�

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